動態焦點
早在2022年5月23日，廣東新華發行集團股份有限公司與廣東荷田田文化傳媒有限公司（以下簡稱“荷田田公司”）合資成立了一家全品類圖書發行業務公司——廣東新荷傳媒有限公司（以下簡稱“廣東新荷”）。今年1月，雙方傾力打造廣東新華直播基地，搶占新媒體平臺圖書板塊的龍頭地位。此前還與藍色冰川教育科技成立聯合品牌。
無獨有偶，今年初的第35屆北京圖書訂貨會首日，二十一世紀出版社集團與江西斗半匠文化產業發展有限公司（以下簡稱“斗半匠”）在內容策劃、產品運營等方面達成全面戰略合作，共同推出新品牌“世紀巨匠——蒙童奇”，并于3月27日成立世紀巨匠合資公司，首批產品將于7月投向市場。
縱觀業界，還有不少出版社也找到了心儀的合作伙伴，從而快速拓展新渠道。例如，北京聯合出版公司與點眾科技合作，通過點眾海外平臺和點眾獨有的業務模式進行海外推廣；人民郵電出版社與北京思高樂教育科技有限公司合作，共同打造多形態的學術教育內容產品……一邊是握有書號與優質內容資源的出版機構，或是擁有強勢渠道資源的發行機構，重視品牌建設和新媒體渠道開發和維護；一邊是擁有完整研發體系與全媒體營銷鏈條的產業互聯網公司，需要對接更優質的產品資源。雙向奔赴，一拍即合，共建品牌或機構，打造新型圖書產品，延伸IP開發鏈條，從而撬動新增量。最關鍵的是，整個過程中，出版發行機構成為合作的主導者。
對于這種合作，業界可能更關心3個問題：雙方為何會走到一起？合作能為彼此帶來什么？面對行業更激烈的競爭，雙方還能營造多少想象空間？
合作不再被動
說到新媒體渠道營銷，少兒出版自然是最大的一股力量。二十一世紀出版社集團作為少兒出版領域的龍頭企業，屬于較早進入新媒體營銷賽道的梯隊，2019年10月開始布局自播業務，2021年下半年開始涉足抖音自播帶貨，2022年將營銷編輯及營銷工作歸入各個編輯室，以期各編輯室的產品線能實現精細高效的營銷。據中文傳媒2022年財報顯示，二十一世紀出版社集團通過直播深刻變革了自身的營銷生態，抖音自營直播快速成長，全年實現銷售碼洋超1700萬，同比上年銷售增長1600%。
一次次“殺”出重圍，保住市場份額，讓這家老牌少兒社對“風口”更加清醒與敏銳。擺脫對外的深度依附狀態，化被動為主動，找到自己的節奏，成為其營銷生態變革的主旋律。二十一世紀出版社集團社長劉凱軍告訴記者：“現在我們的重點還是在新媒體營銷方面，尋找新媒體營銷方面的合作伙伴，增強新媒體運營能力?！?/p>
劉凱軍對與斗半匠的合作有非常清晰的定位，二十一世紀出版社集團是少兒出版領域頭部企業，正在探索新媒體發展的新賽道，而斗半匠是新媒體賽道的頭部企業，目前也想涉足少兒出版領域。雙方相向而行，有著互補和相互賦能的條件。同時，二十一世紀出版社和斗半匠都是江西省重點文化企業，江西出版集團領導高度重視雙方的強強聯合，高位推動雙方合作。
廣東新華發行集團則是通過大膽打破渠道商身份界限，成立新荷傳媒，通過充分發揮荷田田公司豐富的圖書策劃出版經驗，借助廣東新華品牌影響力優勢，整合圖書產業鏈上下游資源，抓住抖音等新媒體平臺快速發展的機遇，搭建自有新媒體矩陣，實現電商業務彎道超車，滿足廣東新華發行集團迭代升級的新需求。
廣東新華電商部總經理、新荷傳媒總經理王建明表示，新荷傳媒自成立以來，打出了“快速搭建專業經營團隊+持續優化選品結構+更具競爭力的薪酬機制+多維賦能的團隊建設+不間斷打造爆品爆款”的組合拳，成為一股現象級增長力量。為延長爆品銷售周期，廣東新華投資建設了專注于少兒圖書板塊的圖書中盤——廣東新華嚴選供應鏈公司，該公司積極擴充少兒圖書爆品資源，銷售定制圖書，同時以較低成本大額采購暢銷品圖書，后續通過新荷公司進行深度包裝，為爆款圖書建立多樣化的分銷渠道，通過分銷獲得利潤，實現圖書供應鏈優化升級。
王建明說，新華書店遍布各縣市、鄉鎮，有實體網點和直播場景，還可以把線下實體店優勢與線上的電商業務有效結合，通過線上持續布局，線下融合發展，聚合流量，擴大圖書產品和品牌的影響力和銷售范圍。顯然，新華發行集團致力將新荷傳媒、新華嚴選直播基地、圖書中盤公司培育為新華發行集團在新媒體平臺的“三駕馬車”，共同拉動營銷增長。
斗半匠2021年開始走入更多出版人的視野，其前身是北京的一家圖書中盤商——北京千書萬卷文化發展有限公司，用斗半匠總經理、研發總監朱志飛的話來說，就是做純銷售業務，賣的書很雜，什么書掙錢就賣什么書。該公司自2013年成立以來，經歷了從線下實體銷售到網絡銷售模式的轉向過程。在接入傳統電商一段時間后，朱志飛逐漸意識到，公司原有的角色對于長期發展存在一定的限制——只能依附于傳統電商平臺，沒有獨立平臺，難以積蓄自身優勢力量。如何“上岸”提升公司的價值？怎樣的一群人能做成這樣的事？帶著這樣的思考，2019年，千書萬卷整個公司從北京遷移到江西南昌，踏上創新圖書研產營銷的新道路，從中盤商轉型為專注于研發3~12歲教育產品的互聯網企業，并將公司名稱改為“斗半匠”。
“‘斗’指保持斗爭意識，‘半’指保持永不滿足的空杯心態，永遠充滿青春活力，‘匠’是希望書業傳承工匠精神。此外，‘斗半匠’的諧音梗為‘豆瓣醬’，豆瓣醬作為一劑提色增味的調料，賦予食材獨特風味，而斗半匠也是一劑調料，調的是人才，通過集聚人才將圖書做到極致?！敝熘撅w解釋道。
開啟新角色的斗半匠，打破了圖書行業研發與銷售分離的傳統模式，實現了內容與產品的數字化融合，創造了研發銷售一體化，在互聯網領域迅速成長，自2020年起連續3年的互聯網銷售保持100%增長，線上圖書年均銷量達8000萬冊，年銷售額突破12億元，2022年營收達15億元，用業績讓更多擁有優質內容資源的出版社為其轉身。
以產品研發對抗渠道低效“內卷”
隨著后期電商價格戰升級，出版機構的利潤空間被擠占，原創圖書研發遭遇瓶頸，優質圖書資源稀缺。出版人漸漸發現，在飽受“唯流量”論和“低折扣”困擾的當下，研發乃是立足之本，探索圖書定制發行成為找準讀者需求、精準捕捉市場敏感點，確定細分市場板塊的可行方式。于是，多家出版機構加大研發投入度，甚至增設研究院、研發中心，也有部分出版社積極尋求具備獨立完善研發體系的合作對象。
斗半匠抓住這一契機迅速布局。為了更好地發揮研發效能，自2019年起相繼在南昌、武漢、北京、西安、濟南建立了產品研發中心，截至目前，研發人員達400名，占總人數的比例超過30%，年均策劃圖書300多種，正在研發的圖書達200項。人才密度是研發中心選擇落地城市首要考慮的因素。朱志飛表示：“各研發中心定位不同，北京研發中心負責把內容做深，南昌研發中心主要輸出創意，武漢研發中心優勢聚焦在童書，西安研發中心保障公司的產品質量審校，新成立不久的濟南研發中心致力于研發教輔產品?！?/p>
從研發體系看，斗半匠研發中心主要分為三大板塊。一是審美模塊，包括插畫創作、版式設計、封面設計等。二是內容模塊，包括內容創作、產品策劃、內容填充、編輯審校、錄入排版等。三是工藝模塊，包括工藝評審、工藝設計、生產對接等。在圖書選題研發方面，分為科普、傳統文化、經典文學與名著三大產品線。
除了傳統研發外，斗半匠的另一殺手锏是內容產品的數字化創作融合。該公司目前的圖書研發數字化平臺主要以小程序為載體，以圖書附帶二維碼為入口。據朱志飛透露，一款古詩詞學習小程序目前進入測試階段，題庫、打卡、互動等功能為圖書提供了相應附加值。“小程序形式僅僅是個開端，后期我們會開發APP，再到相關硬件，構建完整而獨立的知識服務體系。后續讀者不再需要掃描二維碼，隨意掃描頁面，即可跳轉到相應數字界面?！?/p>
《爆笑小古文》是斗半匠與二十一世紀出版社集團合作的成功案例之一。該書火爆出圈后，二十一世紀出版社集團的編輯們依據斗半匠提供的數據反饋，對原有產品進行升級，在《爆笑小古文》中加上“哈哈講故事”板塊，并單獨推出拼音版的《爆笑小古文》；針對“內容應更貼近課內”的需求整合了小學課文篇目，研發出新產品《爆笑古詩文》，豐富了“爆笑家族”產品線，為打造“哈哈爆笑”IP積蓄力量。
“這是一種新的選題策劃生產模式，我們將加大這方面的合作?！眲P軍認為，二十一世紀出版社集團與斗半匠合作的影響，不僅僅關系具體某個產品的命運，而是就此在內容生產方面開辟出一個全新的領域?！靶旅襟wtoC的運營特點，讓產業互聯網公司能夠獲取讀者對內容的需求。斗半匠將這種需求收集、歸納、總結、提交給我們的編輯團隊，編輯再根據這些需求，對原有產品進行升級，或基于需求研發新的產品，更好地滿足讀者需求?！?/p>
“新媒體的核心是內容。新荷傳媒依據新媒體平臺的超大數據集成優勢精準客群畫像，精準捕捉市場敏感點確定細分市場板塊，以圖書定制發行方式開展了少兒圖書的定制工作。”王建明表示。
《漫畫小學生心理》是廣東新華2022年9月底通過新荷公司爆款短視頻打造出的一個爆款圖書產品。王建明表示，該書從近年來圖書市場的暢銷熱點“漫畫知識類圖書”入手，包括前期產品的研發與打磨，后期產品的上線和銷售。營銷策略的重點是集中資源投流單店，實現單店突破后，再通過新荷短視頻矩陣進行裂變宣發，承接流量，進而“多店開花”拉升總體銷售。截至2023年5月，《漫畫小學生心理》銷量突破400萬冊，成為現象級大爆品，其系列2《漫畫中小學生自我管理》也接力爆款熱度，在新荷店鋪上線以來累計銷量達30萬套。
做深做透營銷是轉型之重
短視頻的興起催生了興趣電商時代的到來，在互聯網算法機制和下沉市場的擴容下，出版機構想抓住新媒體的東風，并不容易，從認識趨勢，到匯入趨勢，還有很長一段路要走。發行機構再也不能單靠鋪貨打天下，某一渠道的“單打獨斗”已很難催生爆品。發力與借力相結合，找準自己所匹配的方向，從產品到營銷，做獨特的內容，挖掘自己所能撬動的板塊，不失為良策。
爭奪流量的另一個側面，是服務及用戶體驗上的縱深。據王建明介紹，新荷公司的線上新媒體渠道形成了以抖音為主，視頻號和快手為輔的矩陣分布，該公司的營銷路徑目前分為兩個層面。一是大主播帶貨，中小主播直播和投流，各渠道緊跟；二是短視頻投流，外發直播間和外發傳統電商平臺。在內容運營上，新荷公司“短直”雙開，以短視頻為主，直播為輔?！耙曨l具有可量化、見效快的特點，一條優質視頻可能帶來上百萬的GMV（商品交易總額），而直播具有長效經營打造品牌IP的特點，可提供更為立體和互動的宣傳形式?！讨薄p開模式兼顧營銷和內容打造，一方面能較快獲得收益，維持運轉；另一方面有利于更好地為下一步布局沉淀力量。”
2022年9月，二十一世紀出版社集團針對圖書《爆笑小古文》開啟與斗半匠的合作營銷。劉凱軍認為，《爆笑小古文》從“小透明”變為爆款，離不開雙方對圖書功能性、營銷適配性的堅持挖掘。從內容看，《爆笑小古文》用法簡單、明確，與斗半匠的短視頻推廣形式高度契合。斗半匠深度運用“用古文來講笑話”“漫畫解字”“先看故事再讀原文”等方式，多角度、有節奏、有梯次地上線推廣短視頻；出版社編輯們也立刻調整編輯思路，開始使用“新的語言”來溝通、審視文稿，通過不斷挑毛病、改進、重新挖掘，使圖書進一步增加新內容，煥發新生機。“當產品與渠道之間產生強烈的‘CP感’，當內容與宣發形式統一而自恰，爆款便應運而生?！侗π」盼摹方刂聊壳耙阎赜?0次，銷售突破140萬冊。”劉凱軍說。
斗半匠在傳播力上的優勢，得益于其不斷健全的運營體系。朱志飛告訴記者，2020年，斗半匠確立南昌為運營總部，在武漢、贛州、吉安分別設立了運營分部，來保證產品精準觸達各大新媒體平臺。抖音是該公司占比最大的陣地，運營人員逾300人，產品策劃、產品改進、營銷方案設定、多平臺聯合運營體系構建、短視頻投流、培育廣告達人等各環節等擰成一股繩，已然是全新售書鏈路。
王建明透露，“廣東新華嚴選”賬號單日圖書成交額曾高達182萬元，1個月突破了700萬元。4月12日的直播銷售情況顯示，當天單品突破1.5萬單，直播總銷售額突破了163萬元，直播總銷售件數1.7萬件，累計直播曝光人次達1547萬。
品牌延伸開啟更多想象力
出版發行機構與互聯網公司的聯姻還在繼續。如何找到切入點小而市場廣闊，具有連續的圖書開發能力的方向進行聯合打造，成為未來合作的關鍵。
在朱志飛看來，合作思維的重點是“利他”與“賦能”。“在過去的合作中，我們更多地是分享利潤的邏輯，即把出版社的利潤分過來。而如今秉持的是賦能原則，通過幫助出版社從內容版式到封面策劃的設計，再到整個營銷前端，把一個產品賣好。后續我們可以繼續參與出版社該系列產品的開發和策劃，不限于圖書，可能還包括IP開發，共同做大?！?/p>
隨著對合作要素的進一步清晰把握，斗半匠將與更多少兒社進行對接。此外，主題出版也是斗半匠堅持的重要板塊，斗半匠與出版社合作制作的《中國超級工程》入選中宣部2022年主題出版重點出版物圖書選題，《國歌誕生的故事》、“信仰的力量”叢書入選“十四五”國家重點出版計劃。
劉凱軍認為，實現高品質合作的重點是要選取領域里面最優秀的合作伙伴和最前沿的業務板塊進行合作。由于出版社編輯在內容開發上存在短板，在獲得IP授權后，出版社可以尋找具備很強IP開發能力的公司，利用其優秀的創作能力進行IP內容的合作開發?！俺硕钒虢?，我們還與內容生產公司知信陽光圍繞IP開發達成合作，目前雙方針對‘奧特曼’IP和‘柯南’IP進行了內容生產，兩條產品線的發貨碼洋已經超1.5億。”
來源：《中國出版傳媒商報》
