動態焦點
在新媒體驅動的行業變革中，廣東新華再一次走在了行業前列。
2022年5月，廣東新華發行集團投資成立新荷傳媒，開始探索全品類圖書發行業務，同年10月出爐的《漫畫小學生心理》正是新荷傳媒探索定制發行的第一次嘗試。上市兩個月，《漫畫小學生心理》銷量突破200萬套，目前總銷量直逼350萬套大關，成為過去一年時間里整個圖書市場最受關注的“爆款”產品，新荷傳媒也因此被推到臺前，成為廣東乃至全國出版同行紛紛想要一探究竟的存在。
廣東新華電商部總經理、新荷傳媒總經理王建明表示，《漫畫小學生心理》和新荷傳媒并不神秘，之所以能在短時間內異軍突起引起關注，根本原因在于他們“打破了渠道商固有的身份界限”。“介入定制出版，通過充分發揮合作雙方的優勢，為每一個產品量身打造專屬的發行策略，讓‘爆品’變得可復制，是我們追求的目標?！蓖踅鞲嬖V《出版人》。
新荷傳媒誕生的2022年，正是書業渠道的大轉型之年。每一次銷售驅動力的變化都會帶來巨大機會，也會催生全新的彎道競逐。尤其是在圖書零售板塊，當幾大傳統電商的統治地位發生松動，一場群雄并起的渠道爭奪戰也正式在新媒體電商這塊新天地拉開帷幕。隨著策劃、出版、中盤、零售端的機構紛紛入局，在圖書銷售領域常年扮演“壓艙石”角色的新華省店們也一改往日“以不變應萬變”的姿態，以極高的熱情投入這輪技術驅動的變革之中，試圖找到自身在洪流中的定位與方向。在云店、社群、平臺、矩陣等層出不窮的新玩法中，廣東新華打造新媒體公司、探索新華書店圖書定制發行的可能性，無疑也是開啟了一時風氣之先。
2023年，疫情陰霾散去，線上線下、店內店外的融合成為大趨勢。革新的成果在交流中融合，渠道與內容在營銷邏輯的統攝下，也越發變得不分彼此。在這一年里，廣東新華的新媒體電商業務經歷了從開拓到沉淀再到擴展的發展歷程，以電商部和新荷傳媒為依托，廣東新華發力直播、布局中盤、打造私域，擺出一副全集團矩陣式深耕新媒體新渠道、在圖書銷售領域實現彎道超車的進取姿態。
“在當下，新華省店需要回應的時代之問，是如何重塑渠道對出版的支撐作用。在市場的變革中，新華書店絕對不能缺位。”王建明這樣說?；仡櫼宦纷邅淼臍v程，他坦言每一步都是“摸著石頭過河”，有困境、有調整，同樣也有“偶然與幸運”。當曾經的創新試點變成行業焦點，他也期待廣東新華與新荷傳媒可以在新媒體帶來的機遇與挑戰中找到自己的位置，進而為新華書店在互聯網時代的轉型發展提供一種切實可行的路徑與方法。
一次“逼”出來的合作
“如果我們再不自己做點動靜出來，那就很麻煩了?！泵鎸Α冻霭嫒恕冯s志記者，王建明坦言，從探索新模式到成立新公司，背后最大的動因都是“時勢緊迫”。
在這個渠道格局從單一走向多元的時代，賣書不再是少數巨頭的專利，從達人到出版社，越來越多的店鋪正在推動渠道完成“去中心化”的變革。隨著自營店越開越多、占比不斷提升，作為傳統的渠道，新華書店也感覺到了自身在零售端所面臨的壓力。
如果說系統發行是新華書店實際依托的“里”，那么圖書零售則是這塊金字招牌賴以延續的“表”。然而在線上渠道持續擠占實體書店份額的環境下，許多新華書店的表與里正在發生某種割裂。傳統門店運營成本越來越高，客流越來越少，零售越來越不賺錢，那這項業務是否還要持續投入？至少在廣東新華人的眼里，答案是肯定的?！皶昕偸且_的。”但在王建明看來，更重要的是零售業務也要有利潤，“打響品牌，把業務做大，爭取更多優質出版物發行折扣，才是圖書零售實現盈利的基礎，才是實現書店可持續經營的保障?！?/p>
正是意識到了這樣的問題，廣東新華在2018年成立了電子商務事業部，希望借由線上渠道解決這種深層的業態割裂，提振零售端的銷量。但與頭部電商平臺相比，入局晚、市場飽和、競爭環境激烈，限制了廣東新華線上渠道的發展。
而在這個時間點，以抖音為代表的新渠道高速崛起。不斷刷新的戰報、層出不窮的爆款，在王建明看來，更像是一種催促：“我們沒趕上天貓，如果現在再把抖音錯過了，可能后面就會永遠跟不上?！?/p>
在系統調研之后，王建明也清晰地認識到，廣東新華現有的機制很難與抖音實現“無縫銜接”。但困難攔不住敢想敢做的廣東新華人，既然單干有難度，那就選擇合作?！拔覀兊哪康暮苊鞔_，尋找有實力的合作方，以此為契機完成自我革命，以合作帶動廣東新華總部和子、分公司對應業態的發展?！蓖踅鞅硎荆八院献饔袀€前提，就是總部的相關部門和子、分公司都可以去學習，也可以把我們子、分公司的賬號拿去做代運營，用一年時間把號做起來，各子、分公子再收回來自己做?！?/p>
要合作，就要挑選合作對象，廣東新華把目光投向了荷田田。此前這家公司一直主攻天貓店，銷售集中在少兒、藝術等領域。隨著傳統電商平臺遭遇瓶頸，荷田田也開始轉型，把重點放在了新媒體這頭。雙方的需求一拍即合，新荷傳媒由此應時而生。
2022年5月，廣東新荷傳媒有限公司揭牌成立
在廣東新荷傳媒有限公司揭牌儀式上，總經理王建明用了很多個“搶”字，表示公司要“搶抓互聯網浪潮下新媒體營銷機遇，搶占新媒體平臺圖書板塊的龍頭地位，充分借助廣東新華品牌影響力優勢，積極整合圖書產業鏈上下游資源，搭建自有新媒體矩陣，實現電商業務彎道超車?！彪S后，公司確立了“通過快速搭建專業經營團隊，持續優化選品結構，提供更具競爭力的薪酬機制，多維賦能團隊建設，不間斷打造爆品爆款”的經營思路。而此時的王建明也有預感，一場圍繞流量和選品的戰爭才剛剛打響。
爆款背后的底層邏輯
公司開業的前幾個月，整個團隊開始為尋找適合新媒體的產品發愁。王建明坦言：“當時我們能拿到的產品，折扣很高，數量也少。公司業務剛剛起步，具體的打法，也需要摸著石頭過河。同時，集團的財務也很關注公司什么時候能掙錢?！?/p>
摸清平臺與流量的規律之后，王建明發現，最大的問題在于成本的控制：“在平臺現有的游戲規則之下，我們需要把銷售實洋中很大的一部分用于廣告投放，這樣留給每個產品的利潤空間就非常有限了。如果不以利潤、成本去反推定價、折扣，一本書很難在這種模式下實現盈利?！蓖踅鞅硎?。
沒有契合的產品，初創的新荷就難以為繼。因此作為渠道商的他們決定“置身事內”，與出版社合作，尋找工作室，設計產品，開始介入定制出版。經過研判，他們選擇了當下市場熱點的兒童心理學與情商教育作為切入點。
“定制發行的核心是反向思維?！蓖踅鞲嬖V《出版人》。之所以選擇了心理學作為切入點，“并不是我們人為判斷這個板塊會火，而是因為我們對于抖音的后臺邏輯進行了倒推，結論是當下兒童的心理學與情商教育是一個市場熱點。選擇漫畫這一形式也是基于同樣的邏輯”。
10月，精心打造的《漫畫小學生心理》上市，考驗新荷傳媒新媒體運營功底的時候到了。“抖音的玩法和傳統電商平臺不一樣，所以我們選擇通過先測試再推廣的打法。”王建明表示。
《漫畫小學生心理》的反響幾乎超出了所有人的預期。書賣得太快，第一個月就銷出了百萬套，隨后趕上“雙十一”，加印的速度趕不上下單的速度，單退款就有一百萬元?！叭绻皇且驗轭A計不足，這套書還能銷得更多?！痹诙ㄖ瞥霭嫔?，王建明看到了方向和未來。
全國每年數十萬種動銷新品，新荷為什么還要走這條定制化的道路？在王建明看來，除了選題，成本才是最關鍵的因素?！霸诙兑舻膬r格體系下，產品的利潤空間已經被壓縮到極致了。”王建明說。在這種紙牌屋式的成本邏輯下，任何一點成本的增加，就可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。所以在當下，控制成本的能力非常重要。”
截至目前，新荷公司的銷售總額已經突破1.2億元，轉化率保持在1.6以上。其中，抖音賬號“廣東新華嚴選”單日成交額最高達182萬元，單月突破700萬元，在抖音平臺多項榜單中名列第一。接踵上市的第二本定制發行圖書《漫畫中小學生自我管理》也延續了《漫畫小學生心理》的打法，上市后銷量迅速突破100萬套，證明了新荷傳媒“不間斷打造爆品爆款”的能力。
《漫畫中小學生自我管理》上市后銷量迅速突破100萬套，證明了新荷傳媒“不間斷打造爆品爆款”的能力
而在王建明看來，這些成績的背后，有其必然，也同樣有偶然。
必然之處在于，新荷傳媒的實踐在某種程度上論證了，新華書店這塊金字招牌與新媒體并非割裂的狀態：“到目前為止，新荷旗下最成功的賬號都帶著‘新華’兩個字。”這是品牌的力量。
王建明認為，新華開店，在抖音上是有先發優勢的?！盁o論是平臺還是用戶，現在都特別重視品牌。你是新華書店，你不賣盜版、有信譽的保證，這塊牌子老百姓是天然認可的。”
但這也不意味著新華書店就應該一擁而上去抖音開店?！拔覀円惨吹?，新荷能把業務做起來，也是很多偶然疊加的結果，并不是絕對可以復制的模式?！蓖踅髡f,“所以在2023年，無論是廣東新華電商部，還是新荷傳媒，要做的事情還有很多。我們要掌握更強的主動權，做確定性更大的經營模式?！?/p>
把創新內化為企業基因
一石激起千層浪，新荷傳媒在新媒體營銷的迅速成長，讓廣東新華敏銳捕捉到模式創新的必然，“集團領導支持創新，他們看重的是我們如何把創新內化為企業的基因，把一家傳統新華省店在零售端的短板逐一轉化成優勢?！蓖踅鞲嬖V《出版人》。
短視頻與直播是新媒體營銷并駕齊驅的“兩駕馬車”?！靶潞蓚髅降钠鸩礁蕾嚩桃曨l，但隨著規模的擴大，我們也充分意識到短視頻的問題所在——一是確實太燒錢，二是利潤被壓得太死?！蓖踅鞅硎?。
因此在今年年初，廣東新華成立“新華嚴選”直播基地，全方位進軍直播業務。據王建明透露，目前該直播基地內共有9個直播間、1個綜合性拍攝間，團隊人數超過50人。2023年4月，直播基地實現了單品銷售1.5萬單、單日銷售額百萬元的里程碑，又一業內頭部直播間正呼之欲出。
2023年初，廣東新華成立“新華嚴選”直播基地，全方位進軍直播業務
在王建明看來，短視頻和直播是相輔相成的?！叭绻麤]有《漫畫小學生心理》這部爆款，直播業務也很難做起來。因為我們的主播都是由素人培養的，不具備初始流量，故特別依賴關注度高的爆品，而爆品又需要短視頻作為啟動裝置——這樣在直播與短視頻間，我們也漸漸摸索出了一種閉環?！?/p>
而直播與新華的門店系統又有天生的契合度?！凹瘓F旗下的許多賣場，周一到周五客流量不大，而且賣場的團隊也比較年輕，天然適合搞直播，是實現線上與線下融合共生的最佳環境?！蓖踅髡f。
模式要創新，產品本身要創新。對于定制發行，廣東新華也在進行更深入的探索。2023年5月，通識漫畫系列產品《知識點有畫面·漫畫中外歷史對照》正式上線，旋即成為當月業內熱議的新品。
與混知聯合打造的《知識點有畫面·漫畫中外歷史對照》，標志著廣東新華的定制發行業務正在進入品牌化的新階段
作為“半小時漫畫”系列出品方，混知無疑是當下通識漫畫領域最受關注的品牌。而新書《漫畫中外歷史對照》采用長達5米的折頁設計，讓知識點成為一幅生動的歷史長卷。這樣一部別開生面的作品不僅版稅高，印制起來也特別“費錢”，與此前新荷主打控制成本的爆款策略明顯背道而馳。那么廣東新華為何要策劃這樣一個產品？
“抖音等新媒體平臺方都重視品牌，新華書店作為圖書發行的主渠道、主陣地，在圖書這個領域，我們更要著力于推出優質的出版物?！蓖踅鞅硎?“作為國有文化企業，我們始終牢記責任和擔當，不應止于打造‘爆款’，不能靠價格戰取勝。如果要實現可持續發展，我們就要有頭部作者的品牌長銷書，從而實現廣東新華與文化品牌，線上與線下的深度融合?！?/p>
為此，廣東新華成立了廣東新華嚴選供應鏈公司，專門拓展少兒圖書板塊的電商中盤業務?！爸砸鲋斜P，是因為我們想解決產品利潤低的問題?！蓖踅髡f。“哪怕是像《漫畫小學生心理》這樣的爆款，仍有很大一部分銷售外溢到了其他平臺，可通過分銷實現增加產品利潤。”
除銷售定制圖書外，王建明還期待新的中盤業務可以通過大額采購市面上的潛力圖書，并通過新荷傳媒的獨家深度包裝，以自有新媒體矩陣打造爆款，把銷售通路延伸到傳統電商、社群、私域及線下。
在私域流量方面，廣東新華也研發上線了“通讀在線”小程序，支持門店零售和單位團購，同步全省門店庫存。未來，廣東新華計劃將利用“通讀在線”小程序集成教材教輔征訂業務，最終打造成為教材教輔整體業務的流量入口。
而對于包括新荷傳媒在內的一系列嘗試，王建明的認識也格外清晰：“我們現在只能說是一棵嫩芽，還在夾縫中求生存的階段，決不能盲目樂觀?！痹谶@片創新的熱土上，這株嫩芽最終能開出什么顏色的花，結出怎樣的果實，為焦慮求索的行業帶來怎樣的經驗思考與樣本價值？“我們不妨拭目以待?！蓖踅髡f。
來源：出版人雜志
