動態焦點
張雅珊
蔣傳洋
蔣鳴濤
安逢生
近年來，不少實體書店都在千方百計轉型升級，有的成績顯著，有的卻成效寥寥，更有部分書店因經營不佳倒閉。其間，誠然有大時代發展大潮的裹挾影響，也有部分是實體書店人決策努力方向偏離造成。作為我國出版發行的主渠道和主陣地，新華書店需要兼顧社會效益與經濟效益，在全民閱讀推廣方面責任重大。新華書店做好運營尤其是門店零售的運營，更是面臨巨大壓力。
如何才能做好實體書店的運營管理？在中國出版傳媒商報與湖南新華書店集團聯合舉辦的第五屆實體書店設計與運營管理論壇上，我們特別邀請到了中國新華書店協會常務副理事長張雅珊，浙江出版聯合集團黨委委員、浙江省新華書店集團黨委書記、董事長、浙版傳媒副總經理蔣傳洋，南方傳媒副總經理、廣東新華發行集團黨委書記、董事長蔣鳴濤，山東省新華書店集團黨委書記、董事長安蓬生4位業內大咖，共同探討實體書店運營的頂層設計，從根本上關注實體書店的經營尤其是門店零售發展，以及實體書店未來發展方向。對談環節由中國出版傳媒商報社副總編輯馬雪芬主持。
? 大力推進全民閱讀 擦亮新華品牌 ?
在新形勢下，零售業務受到了一定沖擊，作為出版發行的主渠道和主陣地，您認為新華書店在書香社會建設和全民閱讀推廣方面應該發揮怎樣的作用？
◎張雅珊：我們一直倡導新華書店在整個國家文化建設和出版發行方面能夠發揮引導和示范作用，在全民閱讀推廣方面依然要重視和履行這一使命。新華書店作為中國共產黨創建和領導的出版發行機構，在推廣全民閱讀方面具有天然優勢。
一是品牌優勢。新華書店建店86年，在中國共產黨的領導下走過了艱難歲月，見證了新中國成立，發展了中國的文化事業和出版發行事業，“新華書店”品牌可謂家喻戶曉。二是組織優勢。新華書店作為國有書店，在黨和國家領導下，在與政府的聯系、溝通等方面有著天然優勢，對門店、網點擁有完善的管理體系。三是網絡優勢。在1949年10月1日前，當時的新華書店有735處網點、8000多名員工。新中國成立以來，新華書店網絡已遍及全國城鄉。根據中國新華書店協會統計，2022年底全國新華書店的網點是1.37萬多處，包括自建網點和合作網點，這種網絡優勢是其他出版發行機構不具備的，因此在推廣全民閱讀方面可全面覆蓋，理應發揮主導作用。四是能力優勢。新華書店從事出版發行業務86年，除擔負推廣全民閱讀的使命外，在活動設計、展會展銷、店內店外銷售和宣傳推廣等方面，有“七進”走出去下沉銷售服務、有多年建立的客戶服務網絡，有眾多實體書店，這種體系的建設對于新華書店助力推動全民閱讀擁有極大優勢。具備這些優勢，新華書店在全民閱讀推廣和建立書香社會過程中，必須發揮引導和示范作用，也有能力把中國書香社會真正建設好。
◎蔣傳洋：從國家戰略來看，全民閱讀工作是文化強國建設領域的重要舉措，新華書店是黨和國家宣傳思想文化工作的重要主力軍、主渠道、主陣地，浙江新華在新時期應更多地發揮好以下幾方面作用。一是要與時代同頻共振，緊跟讀者需求、陣地轉移的變遷。二是要深度參與省域文化建設，講好地方文化故事，展示浙江文化活力。三要發揮集團化連鎖優勢，做強省域文化社會影響力。
自2020年開始，浙江新華創辦“之江好書節”閱讀品牌。此前，浙江新華已連續承辦多屆浙江書展，參與多屆全國書博會、地方展會等，對全民閱讀品牌建設作了較多思考。古人云“腹有詩書氣自華”，耕讀傳家一直是中國知識分子的重要生活方式和生活理想，是一種剛需的存在。新時期以來，隨著改革開放帶來的文化大發展大繁榮，圖書供給側發生了翻天覆地的變化，每年僅新書出版品種就超過20萬種，讀者的選擇需求得到了極大的豐富。在這樣一個發展階段，浙江新華意識到全民閱讀的品牌建設、讀者的閱讀需求滿足，更多地要通過引導、培育、選擇來完成，基于這樣的判斷，我們啟動“之江好書節”的閱讀品牌建設。
◎蔣鳴濤：我想從三個角度談談新華書店在全民閱讀方面發揮的作用。
一是實體書店特別是國有新華書店是推動全民閱讀的主力軍、主陣地。以廣東新華為例，今年是南國書香節創辦30周年，共設有535個分會場、73個鄉村會場，主分會場的總面積超過百萬平方米。廣東新華在其中發揮了重要作用，所有新華書店的門店都是南國書香節的分會場，鄉村分會場也只有依靠新華書店的網絡才能延伸下去?？梢哉f，廣東新華是南國書香節不可替代的、極其重要的策展、辦展、參展單位。國有新華書店有建設書香社會的擔當使命，以及能力和實力，這也是新時期黨和人民賦予我們的光榮任務。
二是全民閱讀是國有新華書店參與公共文化服務的最好抓手。今后實體書店轉型的重要方向，就是主動融入、全面響應公共文化服務。這些年來，從農家書屋建設到廣東的文化消費補貼，再到當下的新時代文明實踐中心（所、站、點）的建設，更多的公共文化項目都可以通過購買服務方式參與其中。在全民閱讀活動中我們要奮發有為、積極作為，在公共文化服務方面同樣要“有為”，各級黨委政府之所以把當地的公共文化服務項目交給新華書店做，最大的原因就是新華書店在全民閱讀推廣中能夠充分地響應和滿足黨委政府和廣大讀者的需要。參與政府購買的公共文化服務將成為實體書店未來重要的業務方向。
三是通過開展全民閱讀活動來實現書店的整體效能。表面上看，承辦南國書香節雖然沒有帶來明顯經濟效益，但從書店的綜合效益看，通過承辦南國書香節讓書店的影響力得到提升，進而在其他業務上實現經濟效益。因此，未來公共文化服務是實體書店重點發力的方向。
◎安蓬生：新華書店作為國有文化企業，肩負著黨的宣傳陣地、推動全民閱讀的主力軍、精神文明的傳播窗口等重要職責，承擔著其他文化企業所不具備的，或者說不明顯的社會責任、社會價值，尤其是隨著當下越來越多人對新華書店的關注，我們更應該彰顯新華書店的社會價值，要在黨委政府和老百姓的心目中重新擦亮“新華書店”品牌。
近年來，全國圖書交易博覽會連續2屆在山東濟南舉辦，這是國家交給山東的一項重要任務，山東新華很榮幸能夠承接這項光榮的任務。全國圖書交易博覽會期間，山東新華書店各級門店全面聯動，策劃多種多樣的活動，并開發了“書博購”等相關軟件，從技術上支持書展的順利開展，真正做到讓利于民、服務讀者，營造濃郁的書香氛圍，進一步擦亮了“新華書店”的品牌形象。
在推動書香社會建設，助力全民閱讀深入實施的基礎上，山東新華重點聚焦兩類人群：一是老年人，二是兒童。不管是教材教輔銷售、線上線下銷售，還是兒童讀物銷售，這兩類主體都是我們新華書店的重點服務人群。為做好相關服務，山東新華充分發揮既有的老年大學——新華分校的作用，近期與山東省委老干部局簽訂戰略合作協議。選擇這一領域，是因為當下老年人的成長、學習和工作歷程，都與新華書店一路相伴，形成了天然的感情紐帶。進入老齡化社會后，老年人群體的聲音、感受需要從新華書店這一平臺得到傳播和重視，同時也有助于在社會上彰顯新華書店的價值和社會責任感。
? 積極轉型升級 共迎時代挑戰 ?
作為行業指導單位，在當前渠道大變局的形勢下，中國新華書店協會將如何更好發揮自身作用？
◎張雅珊：中國新華書店協會是一個社團，但不是行業社團，而是品牌社團?！靶氯A書店”四個字是新華人的金字招牌，是全國新華人共同使用的著名商標，是從維護國有新華書店、國有圖書發行渠道出發，從維護品牌發展和發行業務高質量發展出發而建立的協會。在這一背景下，中國新華書店協會的使命就是要團結會員和全國的新華書店，一起為黨和國家工作大局、社會主義建設、教育事業、出版發行事業和讀者全面服務，為我國的文化建設和出版繁榮作出更大貢獻。因此，中國新華書店協會在凝聚品牌共識、凝聚新華力量和擴大品牌影響力等方面要充分發揮優勢和作用。
一是新華書店的生命力。新華書店已有86年的光榮歷史，未來還要持續發揮其作用，在黨和國家的領導下本著服務的初心，以服務社會、服務讀者為目標，金字招牌一定會保持其生命力。二是新華書店的傳播力。新華書店在全國有1萬多個網點、10余萬員工，做了很多服務人民、服務讀者、服務社會的工作，推動了國有新華書店紅色文化品牌的傳播。三是新華書店的影響力。一個品牌的創建對行業和社會產生多大影響，取決于品牌自身的凝聚力和經濟實力，新華書店將通過不斷發展、不斷創新、不斷進步，提升新華書店品牌的影響力。
中國新華書店協會的目的就是讓新華書店品牌發揚光大，讓紅色文化的基因滲透到每一個新華書店人的血液中，推動品牌服務能力不斷提升，踐行為黨和國家做好圖書發行大業的重要使命。
目前實體書店零售業務面臨著較大壓力，對此有哪些具體應對措施和創新舉措？
◎蔣傳洋：實體書店的困境從根本上說是行業系統性風險急劇釋放所造成的必然結果，系統性風險來自兩個方面：一是出版物全國統一大市場在短期內迅速形成所帶來的市場環境的急劇變革；二是互聯網渠道快速崛起所引發的渠道變遷和行業生態變化。我把近20年的書業變革概括為“以互聯網渠道變遷為突破口的全國統一大市場形成過程”，我們用20年的時間走完了其他國家用200多年走過的歷程，而且還是用渠道變遷的方式完成，這是深層次的原因所在。
基于上述對產業形勢的基本判斷，浙江新華提出了三個發展共識：一是線上引領共識，二是實體書店基礎邏輯共識，三是管理規范基礎共識。從線上引領共識來看，浙江新華近年來積極開拓線上渠道，形成了“1+10+N”的完整線上連鎖經營管理體系，并持續保持高速穩健發展態勢。從實體書店基礎邏輯共識來看，浙江新華始終堅持從整個產業閉環體系的角度思考實體書店在其中的定位，將實體書店分為旗艦店、標桿店、標準店、特色店四大類進行分類指導運營，并大力推進門店空間再造和業態重組、推進實體門店“上云工程”、深化“錢塘鴻書”線上標準門店平臺建設等工作。兩個“共識”有力保障了浙江新華雙循環產業發展體系構建，今年1~9月，浙江新華除黨政圖書發行外，一般圖書銷售同比增長55%以上，線上板塊銷售同比增長60%，完成圖書零售規模從“線下為主、線上為輔”到“線上線下齊頭并進”的戰略任務。
◎蔣鳴濤：社會經濟的高質量發展離不開文化的賦能，實體書店在未來社會經濟的高質量發展中，要主動作為，作出應有的貢獻?？陀^來說，對于實體書店的發展，短期是持悲觀主義，長期卻是樂觀主義，作為管理者，則要兼具悲觀主義和樂觀主義。各地新華書店進行了很多創新和轉型，但如果線上競價、低折扣這個大前提不改變，實體書店無法走出困境，實體書店的困難，追根溯源是線下價格不具備優勢，形成不了成熟的商業模式。在社會經濟高質量發展階段，廣東新華希望通過實體書店的賦能主要包括三點。
一是要深度地“融進去”，廣泛參與公共文化服務建設。每年的南國書香節只有5天，剩下的360天怎么辦？就要依托各地的實體書店。如我們坐落在擁有2000多年歷史文化的越秀公園里的泊書店，讀者在書店就可以了解2000多年的廣州文化，各類企事業單位都可以到書店舉辦閱讀活動，以常態化閱讀為抓手，實體書店大有可為。二是要果斷地“跳出來”，跳出書店做文化空間，拓展經營渠道。廣東新華在這方面也做了很多努力，比如最近剛拿下一個地方公共圖書館新館的建設，從規劃、設計、建設到10年的運營，整體營收預計1個多億元。此外，廣東新華也為很多企事業單位定制單位內部閱讀空間。三是要義無反顧“走上去”，走到線上去。書店年輕人多，完全可以做新媒體和短視頻直播，跨出這一步就是1，不做就是0。
◎安蓬生：當下不僅是實體書店難做，整個實體商業都面臨著挑戰。山東新華一方面立足于店內，通過轉型升級，使得書店環境發生了翻天覆地的變化，成為讀者愿意來到的文化場所。因此，要充分發揮好場所轉型升級的作用，通過為大客戶提供定制化服務，為小群體提供專業化服務，把店內空間充分利用好。另一方面，要走到店外拓展業務。山東新華提出了“四年攻堅計劃”口號，就是要通過各種手段讓實體門店在嚴峻的競爭態勢下能夠生存。首先，要實現自負盈虧。我們在店外通過大客戶的拓展和多元產品的銷售，取得了一些成績。去年和山東魯花集團簽訂了戰略合作協議，到年底魯花花生油實現銷售3500萬元，通過不同多元業態的嫁接，實現銷售和利潤的增長。其次，要走到線上去。立足于3年疫情對實體門店沖擊的情況，基于實體門店客流驟降的局面，我們通過建立各種各樣的社群，讓店員變群主，目前山東新華共有160萬人的粉絲群，通過社群營銷帶動銷售。
如果圖書線上線下折扣有很大差距，對于實體書店來講，未來的生存發展將難有特別有效的破解之法。到博庫、當當、京東圖書等線上平臺購買圖書，已經成為很多人的購買習慣。在這種狀況下，出版、發行兩個環節應該立足自身的發展，積極探索創新。另外，各地新華書店通過圖書定制，聚焦小眾群體，一定程度上可以緩解受到的沖擊。在這里我們呼吁，不論是發力傳統平臺電商，還是發力興趣電商，在銷售折扣上，尤其是定制產品，要遵守市場規則，不能高定價、低折扣，才能確保圖書發行業的長遠發展。
? 堅定信心 立足長遠效益 ?
當前出版物發行渠道日漸多元，短視頻直播帶貨是主流，從出版機構這兩年的探索發現，短直平臺的利潤率非常低。面對這樣的環境，實體書店未來到底該如何發展？
◎張雅珊：不管時代如何發展，實體書店存在的意義和價值有目共睹，實體書店或發行業務從出現到現在已經2000多年了。2000多年來，書店的形態、業務和結構轉變了無數次，但從來沒有像今天這樣劇烈，可以說現在實體書店的經營狀況和傳統書店的經營行為發生了一種裂變。但實體書店依然是讀者尋求文化體驗和文化交流的第一場所。一個國家、一個民族的靈魂是文化，文化傳播和傳承最重要的陣地是實體書店，所以在整個人類文化生活過程中，實體書店是不可或缺的，只要文化不死，只要教育還在，實體書店的價值一定還在。
隨著社會發展越來越快，科技發展水平越來越高，電商平臺和直播業務短平快，為人們帶來便利，但文化體驗感和情感交流感并不完備。如果說文化是浩瀚的大海，那實體書店就是一個播撒機，實體書店播出的每一個水滴都彌足珍貴和重要，是吸取文化的重要基礎。當前，實體書店發展面臨挑戰，發生了變化，但我堅信實體書店存在的價值是永恒的，盡管任重道遠，依然大有前景。
◎蔣傳洋：實體書店在未來不可或缺。它在文化傳播邏輯中具有重要的、基礎的作用，是新華書店品牌的承載，是公共文化服務體系的重要一環，也是新華書店產業體系的基礎性環節，無論從社會效益還是經濟效益角度講，其地位與作用不容忽視。面向未來發展，浙江新華近年來做了以下幾方面探索。一是在雙循環大背景下構建立體渠道。書業的未來在線上，摒棄單一的實體書店運作，在轉型中充分運用雙循環思維來提升實體書店的輻射力，深度對接用戶，重塑運營模式，構建線上線下雙循環的發行新體系。二是提高員工隊伍的整體市場能力。今年以來，浙江新華開展了市場能力提升專項行動，目的就是通過隊伍建設為實體書店轉型提供更強大的人力資源支撐。三是提升頂層設計的能力和水平。注重發揮產業體系整體智力，開展門店轉型創新孵化大賽，充分挖掘基層實踐亮點，強化“大閱讀”文化服務力，講好書店故事和書業故事，加快從提供紙質閱讀服務向提供多元知識服務轉型。
◎蔣鳴濤：對于實體書店未來，有兩個視角，一是因為看見才相信，二是因為相信才看見。新華書店應該是第二個角度，因為相信才看見。
新華書店作為黨創辦的國有文化企業，已有86年光榮歷史，我們對未來發展要有堅定的信念和信仰。一個行業最可怕的是路徑依賴、慣性思維和認知局限。新華書店風風雨雨一路走來，走得很穩很堅實，是因為相信才把握住當下、看得見未來。
傳統業務方面要做到無人替代。這兩天在湖南新華走了不少地方，湖南新華傳統教育服務網格化工作做得非常好，做到了極致，值得全國新華學習，這樣的傳統渠道是其他力量無法介入的。新華書店的未來更是在數字化、在線上。數字化浪潮的當下，最大的風險是觀望，看不見、看不起、看不懂，結果就是來不及，最后必然被時代所拋棄。
◎安蓬生：新華書店走過了86年的歲月，我相信新華書店的未來也一定是可期的。關于實體書店的發展，我有以下幾方面看法。
一是要主動融入國家、社會、地方發展大局，發揮新華書店的優勢、責任、能力，贏得認可。
二是要更深地融入公共文化服務。實體書店當前所面臨的問題，其實折射出互聯網時代新華書店在經營、管理各個方面值得提升的空間，只有不斷創新經營手段，創新商業模式、盈利方式，才能在實體書店的運營和競爭中獲得長遠效益。
三是要加大宣傳推進的力度。通過各種手段，讓新華書店轉型升級的成果讓更多人知曉。當通過短視頻的形式展現新華書店時，很多人感覺到眼前一亮，沒有想到新華書店做了這么多創新工作。另外，提升內部管理，打造自己的選品師、展陳師、講書人、主播團隊，通過各種方式提升員工的整體素質，充分發揮實體門店在新時代的價值和作用。
四是要共同擦亮新華書店品牌。要積極推動全民閱讀，共同把“新華書店”這個品牌擦亮，讓讀者和消費者更認可“新華書店”這4個字體現的品牌價值、時代價值、社會責任。去年山東新華對于333家校園書店進行統一改造，各校園書店結合自己的特色，在既有的標識上全部加入“新華書店”4個字，有助于我們共同把這個品牌塑造好、打造好。同時打造“新華·聚力”黨建品牌、志愿服務品牌，以高質量黨建引領企業的高質量發展。我相信不論哪個省哪個市哪個縣，只要把新華書店打造好了，對全國同行來講都是很好的助力，我們全國新華發行系統當凝心聚力，共同把“新華書店”這個金字招牌擦得更亮！
